MAQUETACIÓN VIRTUAL REVISTA (SENA)

Campaña Publicitaria

Definición y tipos de campaña.

1. Según la identificación del producto.

2.Según el objetivo de la campaña.

3.Según el receptor de la comunicación.

4.Según la oferta. 5.Según las guías de ejecución.

Concepto y medio más creatividad. En qué consiste una campaña.

Normas que rigen las campañas.

La realidad publicitaria. ¿Qué es una Campaña?

Definición.

Así como campaña en general se entiende como un conjunto de eventos programados para alcanzar un objetivo, campaña publicitaria es la totalidad de los mensajes que resultan de una estrategia creativa; dicho de otra manera, es la suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa hace en una situación determinada de la vida de un producto. Una campaña puede ser una cuña de radio, emitida una sola vez, o pueden serlo miles de cuñas repetidas durante años. Una campaña puede constar también de seis comerciales de televisión pasados doscientas veces cada uno; veinte avisos de prensa, afiches, volantes, cuñas de radio, calcomanías, habladores, envíos de correo directo, avisos de revista... Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaña, es su origen en la misma estrategia; nada más. Todo lo que se refiere a las campañas se puede entender a partir de la estructura de la estrategia y del modo en funcionan las piezas publicitarias, que de ordinario se relacionan entre sí en campañas más o menos complejas, para lograr una acción de conjunto.

Tipos de campaña.

A los tipos de campaña publicitaria se les da nombre con base en los puntos de la llamada estrategia universal.

1. Campañas según la identificación del producto.

- No comerciales.

< Propaganda.

Cuando no hay un interés económico explícito de por medio, se habla de la propaganda, es decir, del tipo de campaña que promueve ideas, personas, ideologías, credos. La mal llamada publicidad política (en realidad propaganda política) cabe en esta clase, así como las campañas de legalización del aborto, discriminación y eliminación de los fumadores o incremento de la devoción por un santo. Como la publicidad, a pesar de lo extensa y explicada que sea suele recordarse esquemáticamente, la divulgación por su medio de conceptos complejos suele tener grandes limitaciones y peligros de vulgarización.

< Cívica o de bien público.

Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro o por empresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos, fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otras asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas mediante la oferta de satisfactores diferentes a un producto rentable: cultura, turismo, rehabilitación de minusválidos, patriotismo. Sus fines son altruistas, invitan a obrar, a congregarse alrededor de causas importantes para conglomerados sociales: combatir la droga, fomentar los cuidados ecológicos, etc.; cuando son patrocinadas por una empresa, generalmente se debe a que ésta intenta retornarle a la sociedad parte de los beneficios que ha obtenido.

- Comerciales.

< Institucional o de imagen.

Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente con las cívicas, pero las diferencia el tener un interés comercial. Se hacen porque las empresas desean que la gente tenga de ellas una imagen favorable, para obtener actitudes positivas hacia las mismas o hacia sus productos. Invitan a creer en valores empresariales, bien sea directamente (nuestro credo es la calidad), o por asociación con obras social mente apreciadas (respaldo a la cultura, patrocinio de parques infantiles, etc). Obedecen, entre otros, a los siguientes motivos:

a. Políticos: cuando se intenta presionar al gobierno o a grupos de poder, significativos para la institución, con el fin de obtener medidas que la beneficien, o de contrarrestar algunas adversas, de tener a la prensa de su lado, de buscar votos gremiales o para un político favorecedor de sus intereses, etc.

b. Económicos: para conseguir crédito o vendedores, colocar acciones, prevenir reacciones por alzas de precios.

c. Sociales: para felicitar a alguien, hacer crecer el ego de algún empleado, celebrar aniversarios o premios.

d. Mercadeo disfrazado: para fortalecer indirectamente la imagen de los productos amparados por una empresa; evadir restricciones sobre publicidad, etc.

- De Marketing.

< Industrial o genérica.

Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializa-dores de un producto común: la leche, los seguros, los artículos mejicanos.

< Cooperativa.

Se realiza para varios productos que se acompañan entre sí por cualquier razón: la empresa y la cadena distribuidora o un almacén, un licor y su mezclador.

< De marca o corporativa.

Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de servicios, o de sus productos tomados en forma colectiva, con el fin de fortalecer la marca que los respalda. Es especialmente apropiada para empresas que llevan sus productos o servicios a través de la atención personal de vendedores, pues les abre las puertas, de importadores o de otro tipo de intermediarios.

< Sombrilla

Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la misma empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje (campañas umbrella); generalmente disminuye más la efectividad que la inversión: la imagen total es confusa y la mortal extensión de línea puede surgir en cualquier momento. En algunos casos, sin embargo, la campaña de productos en conjunto puede conducir a resultados positivos: ofertas promocionales, satisfactores complementarios (crema para la afeitada, loción, máquina) y otros pocos casos.

< Individuales, para bienes de consumo.

Se realizan para satisfactores concretos (Se entiende por satis factor a todo bien de consumo que cubre necesidades para el hombre), bien sean productos o servicios: una clase de jeans, de cigarrillos, de cuentas corrientes o de gaseosas

2. Según el objetivo de la campaña.

En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo posicionan en forma diferente. La gente se refiere a éste posicionamiento cuando resume sus características relevantes en frases como "sabe rico pero dura poco, entonces me parece costoso, no se justifica comprarlo en lugar de este otro, aunque tal vez el empaque..." y similares. Cada producto tiene un perfil y un lugar entre las preferencias de quienes lo conocen, y existe una actitud hacia él, que invita o no a la acción, con intensidad proporcional al atractivo que tenga en un momento determinado. Posicionar es un proceso gradual con el que se hace penetrar en el mercado una imagen total; el mercadeo debe hacer que el producto se conozca, despierte interés y obtenga la actitud favorable para su adquisición, satisfaga en la prueba y cree un hábito de consumo prioritario o fiel. En cada uno de estos pasos, que corresponden a los ciclos de vida de los productos, la publicidad tiene una forma de ayudar:

- La campaña de expectativa (teaser o intriga).

Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drástico de un producto o al nacimiento próximo de uno nuevo. Así, la campaña posterior que anuncie su salida al mercado, caerá sobre terreno abonado por la curiosidad. Se justifica cuando es inminente el ingreso de competencia directa, cuando se han filtrado secretos industriales o cuando la campaña que se va a lanzar es especialmente espectacular, de las que "nadie se puede perder". Suele hacerse con fragmentos del concepto publicitario del producto o de la campaña a la que antecede, que se introduzcan con poca resistencia y sean fáciles de recordar por su impacto y brevedad. Más que para el producto, debe trabajarse para la futura publicidad. Tiene dos peligros: prevenir a la competencia, reducir el impacto del lanzamiento o ambos efectos. Debe durar lo suficiente para intrigar, pero desaparecer antes de permitir que la competencia tome medidas.

- La campaña de lanzamiento.

Las campañas de lanzamiento deben provocar una ruptura, estar llenas de innovación, aunque se hagan para productos abiertamente imitativos (del tipo me too).

- La campaña de sostenimiento.

Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los niveles esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normales del mercado. Para tener mayor eficacia, debe conservar un buen número de elementos de las anteriores, que sirvan de asidero al receptor para confirmar o reformar leve o gradualmente lo ya asimilado sobre el producto.

- La campaña de reactivación.

Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el mercado, sean éstas ampliamente favorables o gravemente peligrosas, como problemas laborales de la competencia, eventos especiales, mejoras radicales en algunos factores de mercadeo, salida de nuevos competidores, ausencia temporal en los canales de distribución, zonas cuyas ventas decaen duramente... En otras palabras: si el posicionamiento se muestra muy afectado, una campaña de reactivación sirve para apuntalarlo con fuerza.

- La campaña de relanzamiento.

Los cambios del producto o del mercado, programados o no, a veces son tan intensos que la imagen total que los consumidores tienen en su mente deja de parecerse al producto, a su posicionamiento comercial; también puede ocurrir que otro producto se apodere de su puesto; o que el tiempo desdibuje al producto hasta hacerlo irreconocible o poco atractivo; o que haya cambios drásticos previsibles o ya perceptibles en el mercado. La campaña de relanzamiento sirve, en todos los casos anteriores, para posicionar al producto en nueva forma (por lo que también se le llama de reposicionamiento). Hay que hacerla, por ejemplo, siempre que se cambie de nombre. Existe la nueva tendencia de utilizarla con frecuencia, aunque sea con un cambio relativamente poco importante; si el empaque pasó de plástico a cartón, relanzan: "Ahora X en su nuevo empaque..." Si el aroma es distinto, "X, con su nuevo aroma, le brinda..." Y da buenos resultados. La gente cambia y le gusta ver que las cosas que lleva a su vida siguen sus pasos.

- La campaña de reposicionamiento de la competencia.

El ingreso de cualquier producto en una categoría "empuja", desplaza a los demás, incluso a los que no son su competencia directa. El resultado de esta forma de abrirse paso se concreta, en primer término, en la transformación de los posicionamientos tocados. Los gustos y preferencias del consumidor varían, lo que hace que las empresas tengan que alterar algunos de los factores de mercado; como en el mercado hay una gama de productos, los productos de una empresa siempre tienen que procurar satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que como lo hacen los productos en competencia. Para ello, lo mejor es atacar los puntos fuertes de ésta. Por ejemplo, analizar la estrategia de medios de la competencia, y trazar un plan que anule su efectividad; o proponer conceptos que alteren directamente la percepción del producto enfrentado. Es notorio el caso de Pepsi, que se aplicó a convertir la tradicional Coca Cola en producto para mayores.

que es infograma

Infografía es un término periodístico que tiene como objetivo informar de diferente manera, por medio de dibujos, gráficos, esquemas, estadísticas y representaciones.

Hoy en día, con el desarrollo de la tecnología, esta forma de comunicación se ha apropiado de herramientas audiovisuales que antes eran imposibles de utilizar para explicar una noticia en los medios tradicionales. Películas, animaciones, sonidos y aplicaciones interactivas forman parte de una nueva generación de gráficos que los profesionales de ese sector denominan como infografía on line o multimedia.

Los gráficos interactivos pueden explicar mejor secuencias o movimientos que la infografía estática. Las limitaciones del papel hacen que la infografía on-line se perciba como el futuro de este género periodístico o como una segunda revolución, como un segundo "boom" después del que marcó el inicio, hace más de una década.

La infografía se va acercando a otro tipo de lenguaje como es el televisivo y, gracias al Internet, esta forma de comunicar está desarrollándose de un modo impresionante. Las ediciones electrónicas de los principales diarios están invirtiendo tiempo y recursos en infografía interactiva. Las agencias de información están ofreciendo servicios gráficos interactivos a sus clientes. Las asociaciones de profesionales, están premiando las mejores producciones que se realizan en este campo. Los usuarios de Internet cada vez están más acostumbrados a ver una infografía interactiva colgando de las páginas que visitan.

Los medios, como la infografía en el Ecuador, viven actualmente en una época de pura farándula en sus contenidos ya que solo se dedican a la vida de lo superficial.

En el periodismo ecuatoriano es muy común que, la manera de informar busque el camino más fácil criticando y auto-criticando el trabajo ajeno en vez de entender la necesidad de encontrar nuevas técnicas y voces para trasmitir cada noticia. Se deja de construir y mantener una vida que marque distancias con la competencia y se acerque a la gente.

Entonces, si este problema está latente dentro de los medios visuales, me pregunto si…. ¿Ha existido o no un buen manejo infográfico en nuestra prensa ecuatoriana?

Es por esto que, para despejar esta incógnita planeo analizar la infografía que se realiza en los medios impresos de la ciudad de Guayaquil. Analizar, escogiendo para este estudio, el Diario Expreso y la Revista Vanguardia, ya que, éstos son dos medios que se manejan de manera diferente, pudiendo así, realizar un contraste entre ellos. Finalmente, analizaré sus infografías basándome en los parámetros que hacen de esta un gráfico eficiente, es decir, que comunica de manera directa y clara.

Tipos de infografía

A continuación se detallará diferentes tipos de infografía que se utilizan en los medios impresos .Se dividen en: gráficos separados, gráficos integrados, gráficos radiales y en serie.

Gráfico separado: Es cuando el gráfico está separado del texto y el texto situado inmediatamente después del titular.

Gráfico integrado: cuando el texto y el gráfico se leen en conjunto.

Gráficos radiales: es una infografía que consta de un centro y periferia. En el centro siempre se incluye la imagen predominante y en la periferia: listados, cuadros con anotaciones, secuencias de imágenes y destacados que ayudan a explicar la imagen central.

Gráfico en serie: al contrario del gráfico radial, esta tiene un punto de entrada y uno de salida. Siempre es de manera lineal, donde el texto junto con el gráfico trabajan conjuntamente y de una manera coherente, para que el mensaje llegue correctamente al receptor.

Hay otros tipos de gráficos que se utilizan y son menos complejos como: mapas, ilustraciones, fotografías y gráficos estadísticos. Estos en la actualidad son los más utilizados.

El gráfico de barras funciona preferentemente con unidades y lo que hace es establecer una comparación entre ellas. Las barras presentan el mismo ancho y el alto depende de la cantidad información que represente.

El gráfico de torta (tarta, pastel o queso) indica la división de las partes de un todo y sus proporciones, especialmente en porcentajes. Está representado por un círculo que supone un todo y se encuentra dividido en partes. Es importante recalcar que, este tipo de gráfico se vuelve confuso, cuando se lo divide en muchas partes porque la información se vuelve desordenada. Por Ejemplo: un gráfico de torta puede indicar los porcentajes de la cantidad de lectores, de los distintos periódicos, de un determinado lugar, en un período específico o la migración urbana.

El gráfico de fiebre o línea muestra los cambios expresados en números a través del tiempo. Los gráficos de fiebre funcionan si la línea que traza el cambio de cantidades representa un período de tiempo y si cada cantidad establecida dentro de la línea representa incrementos por igual del tiempo indicado.

El mapa es necesario para mostrar la ubicación de un acontecimiento. El público lector está siempre interesado en conocer dónde ha ocurrido un determinado hecho. Cuando se realiza un

mapa de una determinada zona de una ciudad, por ejemplo, así a veces es sólo necesario ubicar las calles más importantes que circundan un suceso; dibujar cada calle puede ser confuso. Esta infografía es más utilizada para dar la dirección exacta del acontecimiento que se ha dado, es utilizada más en caso de accidentes.

La tabla es un cuadro sencillo en el que se presentan datos descriptivos que, a veces, no son lista de datos, se colocan en varias columnas una al lado de la otra. Generalmente es útil cuando organiza información que no se puede representar en un gráfico de barra o de fiebre (cuando quieres poner un cuadro de distancias para ver cual es más cercana a otras, se utiliza

la tabla con la información. Así se puede observar qué distancia le conviene más). Ejemplo de esto podemos ver en las tablas que presentan horarios, distancias, encuestas, etc.

¿Qué es una infografía y para qué sirve?

Actualmente se han puesto muy de moda las infografías, que se definen como representaciones visuales gráficas y figurativas, en las que intervienen narraciones, descripciones o interpretaciones. Según la RAE una infografía no es más que una técnica de dibujo mediante el ordenador, pero a continuación vamos a hablar de las infografías según la primera descripción.

Las infografías se dividen en infogramas, partes de su interior, por ejemplo en mapas, viñetas, gráficos, con ellos se presenta una información completa aunque pueda ser complementaria o de síntesis.

Con esta descripción podemos averiguar que el mundo de las infografías puede ser casi infinito, pero centrándonos en el sector de la publicidad y el marketing, podemos ver que se ha popularizado el término con un tipo de gráfico similar. Muchas marcas han realizado piezas gráficas con infografías, profesionales del mkt y de la comunicación 2.0 han compartido sus conocimientos a través de éstas también, etc.

A continuación muestro algunos ejemplos muy diversos del uso de las infografías.

Infografía realizada por Umanick (Soluciones con tecnología biométrica para la identificación segura de las personas) en la que nos explica qué es la biometría y las técnicas de identificación.

Infografía realizada por CreditLoan en la que, de acuerdo a La Cruz Roja Internacional, se explica que las redes sociales son cada vez más decisivas a la hora de responder a una emergencia. Como en el caso del terremoto de Japón, en la que mucha gente uso Facebook y Twitter para hacer saber a sus amigos que estaban bien o como en el caso del terremoto de Lorca con el hastag #terremotoLorca.

En la red también encontramos una infinita variedad de infografías sobre temas muy diversos, esta es una infografía muy cachonda para aprender a bailar el famoso Gangam Style.

En este enlace CREOQUEDEBEMOSCONOCERNOS, la marca cervecera Estrella Galicia realiza una infografía de la vida del usuario posteriormente a que este introduzca su nombre y apellidos y fecha de nacimiento, sexo y lugar de procedencia. La campaña es del pasado 2012 y ya no tiene activos algunos elementos y no se puede descargar, ni compartir en redes sociales.

Aquí os dejo un blog “Las Otras Infografías” en el que podéis encontrar una gran variedad de infografías y pasar un buen rato descubriendo el ingenio de algunos autores.

Las infografías tienen, como todo en la vida, sus ventajas y desventajas. Como puntos positivos es que las infografías son fáciles de “consumir”, el público las recibe con más interés que un bloque de texto y si además tienen un buen diseño es mucho más fácil que la quieran leer, además son muy virales, ya que pueden resultar muy atractivas y por tanto fáciles de compartir, sobre todo en redes sociales. Como puntos negativos es que no indexan como texto en nuestro blog o web y eso es una pena ya que acostumbran a tener información muy específica y que ha llevado un largo estudio de profundización anteriormente y por tanto es muy valiosa.

¿Os atrevéis a hacer una infografía? – Si no sabéis cómo hacerla, próximamente compartiré una guía metodológica para realizarlas.